研究了500多个品牌后，我发现消费品投资太难了！

最近因为一篇文章，很多投资人来找我，都想跟我交流交流。 我的态度是一贯，且明确的，不错过任何没有主题目的的交流，因为两个人在一起，不为了解决一个共同目标来谈话，基本上是没有质量的。 但是，我确实还是对消费投资感兴趣的，我个人也会去二级市场买进一些股票，在一级市场如果有机会，我也愿意去做一些投资。 鉴于好多人问我关于投资的问题，而我又不是投资上非常专业的人士，我就按照我的逻辑来谈谈，为什么认为消费投资实际上是一个非常难投的行业。还是按照我的行文逻辑，用10段话来说清楚这个问题。

消费品牌是一个长期看好的行业，但未必是一个适合短期投资的行业。 一个行业好不好，和一个行业适不适合投资（这里的投资是指以VC驱动为核心的投资）这是两个问题。 很多行业都是好行业，但不一定是适合资本投资的好行业。 我虽然没做过投资，但是我感觉对于资本而言，理论上讲有越多溢价泡沫，越赚钱。理论上有越多杠杆速度的价值放大，就有越多的投资机会。 也就是钱进去了，可以加大速度，那么这个钱从社会规律上来说，就是被放到了正确的位置。如果一个风险这么大的风险投资回报率只是约等于二级市场买白马股票的回报倍数，这样的风险投资没有意义。 所以，我的结论是消费品牌，可能属于风险很大，但回报很慢，速度很慢的生意。而在这个生意里，风险投资的钱能不能回来赚大钱，我觉得有难度，但是如果看准了，想赔掉，也很难，所以属于慢牛复利型投资。

消费品牌投资想赚钱，必须要投的早，或者投的多。 品牌这个生意的底层逻辑非常像内容，你很难一把杀死后来的竞争者，你也很难说有钱你就能成为市场上做得最好的。 这样的生意很多市场里都容易形成蚂蚁市场，一批长不大的品牌，死也死不掉，大家都在非差异化，或者拼谁价格低中战斗到底。 所以这样的生意，你有两次投资机会，一次是你投的足够早，或者叫足够便宜。一种方法是你有足够大本金，等到这个品牌在竞争中长成以后，后面直接再来下注下本金。

如果市场上，所有人都知道要去投资什么方向的时候，你大概率要赔钱了。 股票市场有个段子，怎么时候适合清仓跑路的时候，就是路边的大妈都在跟你精心跟你推荐股票的时候。 一级市场什么时候，不要再投某个品类？就是在所有人都知道一个生意好的时候。 如果你是今天才知道盲盒这个生意好的时候，你现在去研究盲盒，已经毫无意义。 投资不是一个靠信息分享和信息流动赚钱的行业，相反，投资本质是一个靠掌握信息垄断权而赚钱的行业。 我一旦听到一个词汇叫，最近投资人们觉得很热，正在看这个领域这句话的时候，我大概就知道约等于大妈跟你推荐股票了。 一个人尽皆知的市场里，信息流动速度加快，中间认知差迅速拉平，行业里认知差拉平，也就是任意一个人都可以跟你讲两句应该投什么方向的时候，这个方向就不要再投了。

消费创业进入门槛太低，导致消费品牌创业实际是地狱模式。 怎么理解地狱模式，就是一个人人都可以进入，门槛低，最后只能靠在低水平利润里的成本胜出而剩者为王的行业，因为要想利润逐渐回归行业正常水平，行业集中度必须提升，才能够形成巨大的成本规模优势。 品牌创业就是一个地狱模式，人人都能做一个品牌，同时进入到市场的时候，谁也打败不了谁，最后只能靠比拼生命力顽强程度来胜出了。

品牌生命周期，也决定了单个品牌护城河并不高。再好的品牌都有生命周期，因为做品牌是要有自己的个人意识在里面的。 所以这就决定了做品牌非常个性化、精神属性。 而往往这种东西在规模生意里看来，是非常低价值的。因为没法批量复制品牌。 你可以复制货，但是你没有办法品牌，因为货不过是一个静态的物品，而品牌是一个动态的精神流动的产物。 这就决定了它很容易随着创始人精神衰落而衰落，也容易因为周期来到而衰落。

消费品牌的涌现具有巨大的随机性 没人知道喜茶会诞生在江门。 没人知道江小白在重庆诞生。但我们大概率都知道移动互联网优秀项目在北上广深。 因为互联网是个马太效应及其明显行业，只有第一和第二名，所以集中度会非常高。 但你知道中国有多少食品品牌吗？可能某个你不知道小城市每天都有各种牌子涌现。 所以这么分散的随机出现让你找到哪个项目靠谱的概率有点像大海捞针。 有人说会盯着直播间，看里面的货可能就是一个新品牌，但问题是初期你几乎很难分辨出这些产品谁好谁不好。 所以这种大家伙出现的概率是非常分散的。

前期同质化过于严重 以电子烟行业为例，你会发现电子烟行业一下子涌现出了几十个，几百个品牌。 我到现在也记不住这些品牌之间到底是有什么差异的或者不一样地方。 在早期这些品牌长的一摸一样的，除了判定创始人团队背景不一样，你很难说谁的设计好，谁的产品更好。 这也是品牌投资之难的重要一环。

前面说了这么多，并不代表我不看好消费品牌投资。 相反，正是因为这个行业有我上面说的问题和难点，我反而觉得消费品牌早期投资是及其有价值的。 如果能够在早期的品牌投资中形成一套有方法论的框架体系，辅以合适的打法。 投中下一个伟大消费品牌的机会才刚刚开始。

品牌投资人的投资，最重要的是多维度考核创始人价值观与初心。 品牌时代，因为是一个长线生意，让创始人心力与价值观思考变得前所未有的重要。 由于品牌投资有太多变数，有太多不确定性。 所以考察品牌创始人的初心与世界观变得尤为重要。 从哪里可以考察创始人的初心，从创始人过去的每一件经历，心理底层上最想做的事情层去思考。 我也在研究思考这个模型，希望这个创始人考察的心理模型可以早日面试。

赋能型投资，会超越纯金融投资，在消费品投资领域里。 对消费品牌投资可能越来越接近于咨询公司的投资方法，由于消费品投资对于产业链上下游协同要求越来越高，所以这也就要求投资人掌握更多上下游的资源。 这些资源不再是空的流量资源，而是实体的资产。 比如门店，购物中心，或者一套方法论打法的加入，这样的投资也许会越来越适合这行业。 最后，我想说一句，我说的可能每一句都是错的，小心听听就好，因为最终你的问题只有你自己才能真正想清楚。

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