门店突破5000家，这个品牌正在打造茶饮版优衣库！

距离上一次采访书亦，仅仅过去5个月不到。这短暂的150天内，书亦烧仙草以一天12家店的速度，门店数从3200家，增长到了5000家。这是很多饮品人无法超越的成长路径。内部经营员工、外部经营顾客，后端吸纳资源，前端输出体验，创立13年的书亦烧仙草，有哪些值得学习之处？

作者 | 国君

5个月开店1800家，复盘书亦的成长路径 萌芽于一家小店，到5000家门店在全国蔚然成荫，书亦的成长路径对整个连锁加盟行业，都有参考意义： 品牌创始：书亦烧仙草，曾叫85度TEA。2007年创始人王斌从湖南来到四川，在成都开出第一家门店，2013年正式注册公司。 品类选定：由于商标问题，2017年更名书亦烧仙草，专注烧仙草品类，并完成品牌形象的整体升级。而这是书亦品牌腾飞的开始。

改名后品牌形象整体升级升级转型：2017年3月，开第一家改招牌、换装修后的门店开出后，日营业额陡增，一天达到5000～6000元，周末能达到一万多。 走出成都：2017年，书亦走出成都，第一站选在了长沙。同步开启全国布局，成立了华中大区，并组建华中运营中心、武汉管理中心、西安管理中心、长沙分公司。 规模突破：2018年夏季，书亦烧仙草提出“半杯都是料”的slogan，切中了茶饮消费者的最大痛点，伴随着新茶饮的市场红利，书亦在正确的赛道，以平均1天3家的速度，1年开店1000家。 发展加速：2019年，书亦继续以烧仙草为核心，做产品迭代、外延，带动烧仙草品类突破地域局限，成为仅次于珍珠奶茶的第二大品类。伴随着品类红利的增长，和品牌势能的提升，书亦烧仙草进入倍速模式，门店数量已经达到3000多家。

全国亮剑：进入2020年，书亦烧仙草率先从重创的餐饮业中苏醒，营业额快速恢复。疫情好转后，用5个月时间，完成了门店数量从3200到5000的飞跃，在成都、贵州，四川，云南，广西，广东，及湖南，湖北已形成了巨大的网络。 纵观书亦的发展史，烧仙草是主线：从品牌定位到形象升级，再到产品迭代，都围绕烧仙草一个核心， 做压倒性的投入，重复精进、才最终重复成就符号，符号裂变为品牌。 观察过上百个品牌，见过形形色色的老板，我发现对餐饮业来说，想把规模做大，需要同时运用2种相反的思维方式，那就是，做大生意的格局和做小生意的本分。 书亦烧仙草，从精准的赛道定位、较早的供应链布局，以及门店的细节优化，让我看到这2种思维模式的体现。

定位成功，茶饮市场也需要“优衣库” 书亦的发展路径和品牌调性，让人联想到优衣库。 这两家企业的一贯风格：坚持长期主义，以用户需求为中心。 从产品上看，消费者对于高品质的追求从未停止，优质优价是他们共同的“杀手锏”。产品的质量可靠，品质可靠，能够在第一时间建立消费者信任感，也是消费者持续购买的理由。

其次是“基本款”。优衣库的产品好在哪，是设计前卫？还是面料高档？都不是，优衣库卖的都是基本款，基本款永远不过时。 烧仙草这个品类，就和优衣库的基本款非常相似：认知度高、适配性强、接受度广。书亦围绕烧仙草，提出“半杯都是料”的Slogan，不断地迭代延伸，不断地把品质做得更好，体验做的更愉悦。

在体验上，如果你经常去书亦的门店点单，就会发现，不管是调性，还是空间都没有压迫感，没有急于去传递主张，也没用繁杂的售卖引导，甚至点单小哥哥也不会热情得让你猝不及防。 正如优衣库“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”一样，店员既不过分热情，也不过分冷漠，为顾客创造一个良好、舒适的消费场景。 高品质+恰到好处的设计感+强大产品力+精细的运营管控，让书亦烧仙草和优衣库共同传达出了一种：我不是要做一些人的生意，我是要做所有人的这部分生意。 不管是三顿半还是完美日记，价格亲民、包装好看、品质靠谱、情感温暖，是这几年消费者最爱选择的品牌气质，也是市场对茶饮版“优衣库”的期待。

提前自建配送，解决“最后1公里” 书亦烧仙草的发展中，有一个关键节点： 创始人王斌在行业普遍用三方配送的时候，决定重金自建配送团队，实现门店配送的“最后一公里”。 王斌告诉我，在品牌早期，因为第三方物流时效低、体验不佳，无法配送上门，对品牌的跨区域发展造成限制。 对于每个依赖供应链的行业来说，最后一公里都是痛点。京东、盒马等品牌都在这方面有较大投入，并获得成功。 2014年，书亦创立7年的时候，整个行业处于初始阶段，仓储和配送都很粗放，彼时，王斌力排众议把重金砸在自配送上，把加盟商当成顾客服务，自建仓储物流。 时至今日，书亦已经组建了100多辆箱货车组成的车队，在全国设置十六个仓，一个大仓覆盖半径200～300公里，仓库面积从3000～5000平米不等。 有人说，书亦的厉害之处在于，它能在高速开店的同时，保持产品品质的稳定。

而能实现这一点，和书亦基础设施的建设密不可分：实现全国门店自配送，解决了“最后一公里”的问题，同时保证了物料的新鲜，还降低了损耗，让加盟商无后顾之忧，这也是书亦老加盟商再开店率高的原因之一。 这些布局也成就了书亦的核心壁垒，因为砸钱容易，但仓库管理、人员调配、效率提升、车辆排班、路线优化，这种组织力的精进，不是一日之功。

内部员工培训开一家精致的茶饮店，拼的是产品和创意；做连锁企业则需要在产品之上，拼系统竞争力和行业格局。这是做大生意的格局。

“小生意的本分”：洞察细微需求 茶饮是大市场里的小生意，但这门小生意又存在着海量的需求与高频复购。 再大的品牌，也需要贴近地面，倾听消费者的声音。 书亦通过控制供应链源头做到了口味与效率的高度一致，同时洞察到了消费者对多料的细微需求。 以“半杯都是料”的口号和和产品结构，精准的让消费者get到“料比水值钱”的要点，在新茶饮高速发展的2018年，快速开店，实现规模化扩张。 这样极致的细节在书亦处处体现： 比如品类+品牌的门头经典设计，简洁清晰有效，而且普适性很强，不管是一线城市的购物中心，还是四线小城的街边，这样的门头都能无缝融入，毫不出戏。

门头设计，简洁清晰有效比如菜单的规划，有爆款型产品烧仙草，有流量型产品（颜值高，有带动效果，能传播）水果茶，有防御型产品（别家有的我也有）奶茶等，有利润型产品仙草类。当然，有时一款产品兼具多种特性，比如烧仙草既是爆款、又有流量。

菜单清晰了然比如人效的激发，将员工月薪制改成时薪制，并对店员进行股份制激励。员工均需交钱入股，但公司会保证本金不损失。 另外增加值班制，分成ABCDE五档考核，连续三个月C档，要交保证金，连续E档，整店员工降级处罚。 很多行业都有降维打击，但聪明很难在茶饮界降维，因为茶饮需要的能力不是聪明。 而是及时洞察消费者每一个细微的需求，在门店设计、产品策划、人员管理每一个细节上做到极致，守住“小生意的本分”，一杯一杯地做，一家店一家店地开，没有捷径，也没有侥幸。

书亦的爆发，带来什么启示？1、品类品牌化仍有巨大机会 烧仙草作为一个传统小吃，如今成为了奶茶女孩们耳熟能详的茶饮爆品，书亦烧仙草的引领至关重要。 品类品牌化是餐饮界过去3年一直在进行的改革，吃火锅能第一个想起来海底捞，吃毛肚火锅能想起巴奴，老乡鸡、乐凯撒榴莲披萨、喜家德虾仁水饺……

吃毛肚火锅就会想起巴奴 品类品牌化，是茶饮巨大的抢占认知机会。 不管是以某种水果作为品类，还是以某种甜品入手，甚至是从乳制品做区分，只要能学到内核，品类品牌化仍存在巨大机会。 2、下沉市场仍值得一挖再挖 综合国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——如此巨大的人口基数彰显着下沉市场所蕴含的巨大潜力。 书亦以10元以上的客单价，在下沉市场所向披靡，正说明了下沉市场的消费升级正在发生， 人们对美好生活的向往从不改变，对于有钱有闲的小镇青年来说，他们也希望过更美好的生活，只是收入状态，认知阶段不同而已。

统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞文章为咖门特别策划。

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